互联网时代“没文化”的企业死的更快

Zui近偶有“中国第一罐”加多宝“人走茶凉”的传闻：网络有媒体援引加多宝离职员工的爆料称，加多宝集团位于福建、浙江、北京等地的工厂生产线相继停产，集团内仅有的十多名经理离职近半，停产、裁员不断……不过，加多宝方面已在向媒体作出的回复中，对上述传言全部予以否认，并称将保留追究法律责任的权利。

当然传闻未经证实，也不便就此评论什么，但却让我不由从另一个方面来看加多宝这个企业。

提起凉茶这个品类，从当初偏安两广一隅的民间药茶到形成今天的百亿级市场，确实是中国饮料行业当之无愧的传奇。在2008年汶川地震发生后，加多宝集团率先捐款1亿元，一时间全国上下都知道了有一个凉茶品牌叫王老吉。2012年，广药集团收回王老吉商标使用权，加多宝一边与广药集团“周旋”于全国不同地市的十多个法庭，一边在电视、报纸和各个终端投放广告。

从“怕上火就喝王老吉”到“怕上火就喝加多宝”，强大而密集的广告攻势让消费者完全接受了吃火锅吃烧烤喝凉茶、熬夜看球加班喝凉茶的观念。于是，总有销量破百亿、中国市场超过可口可乐的新闻不绝于耳。

提起加多宝，更让人不可思议，在与王老吉耗时4年的凉茶大战中，以加多宝连输19场、赔偿29亿元告终，从红罐到金罐，依然不影响加多宝依旧是凉茶乃至整个饮料行业的龙头品牌。

尽管加多宝方面已向记者否认了近期停工停产的传闻，但有记者采访多位加多宝前员工、饮料行业人士后发现，凉茶品类已经告别了过去销售规模每年50%以上高增长的好日子。

消费者的记忆中，怕是凉茶行业虽大，知道的品牌却寥寥。加多宝王老吉和其正等基本已经代表了凉茶行业。加多宝销量进入低增长时代，虽然是很多市场营销概念的因素导致，但是不口否认也与企业发展太快，企业文化方面的软实力没有及时跟进完善有关。

语境品牌顾问多年分析加多宝品牌，不难看出，加多宝的定位战略与营销手段的确高明且狠辣，无论首捐1亿，还是与王老吉打官司同时快速将“怕上火喝王老吉”的市场认知扭转为“怕上火喝加多宝”，再到红罐变金罐，每次看似不可能完成的任务都让加多宝化险为夷，保证了此后销量的倍增。就像网络调侃：身体走得太快，灵魂都跟不上了。加多宝近几年飞速发展的同时，品牌形象、企业文化的软实力没让大家感知到。耳边永远充斥着“销量领先的凉茶XXX”等“秀肌肉”的简单粗暴的广告语。从市场营销的角度来看，并没有什么问题，只要对销售有效就是好的宣传，但是互联网时代，继续这样以自我为中心的宣传不会为品牌的无形资产带来任何好处。消费者与品牌只有利益的勾连，而没有文化的认同与归属，一旦利益无法满足消费者需求，那么企业多年积累会瞬间坍塌。

同样是由于市场大趋势导致销量下滑的碳酸饮料市场，可口可乐、百事、雪碧等品牌就是截然相反的画风。就拿可口可乐来讲，同样面临销量的压力，但是可口可乐始终传递着“快乐”，我们从近几年公关活动、对外宣传都能感觉到可口可乐尤其中国本土化后的温情攻势。可口可乐发展百余年，拥有厚实的品牌文化积淀，又矢志不渝传递着快乐，让很多消费者即便担心发胖不敢多喝可乐，还是忍不住购买，还是喜欢，我身边很多这样的朋友。所以即便碳酸饮料市场不景气，以可口可乐的金字招牌延伸果汁、纯净水等领域依然能够赢得市场，这就是品牌软实力，这就是企业文化的力量。

企业文化在中国企业界也是个老生常谈的话题，但是大多企业口口声声重视文化，始终处于文化缺失的状态。企业文化对外是传达品牌理念、吸引粉丝、积累口碑的的有力武器，对内能够立心树人，凝聚团队实现企业战略目标。如房企大佬万科，凭借“赞美生命”的以人为本的企业文化，为品牌带来了巨大的资产，让全国各地消费者信赖万科，认为万科的房子买着放心、可靠。国内饮料品牌的另一代表农夫山泉，始终给消费者踏实放心、可信赖的亲和感，这是企业的“魂”，有了魂才能让企业立主根，走长远。

以加多宝现在的体量与规模，我相信昔日神话不至于崩塌，毕竟加多宝作为中国市场教科书级案例为中国企业营销带来宝贵的经验，但是不快速提升软实力，品牌地位还是岌岌可危的。所以说，互联网大势不可挡，在如今这个碎片化的时代，品牌忠诚度会越来越低，没有强有力的企业文化支撑品牌与企业发展，消费者不好留，团队不好留，企业如何长足发展？